支付寶“錦鯉”火了！如何策劃一場刷屏級“錦鯉”活動？

剛剛結(jié)束的國慶黃金周，有兩個微博賬號，賺足了網(wǎng)友的眼球。

第一，支付寶官方微博——通過一次“祝你成為中國錦鯉”的活動，300萬人參加、漲粉1000萬2.09億！

第二，信小呆——她是這次活動的獲獎?wù)?，被稱為“中國錦鯉”。她將獲得由全球200多家支付寶合作單位打包的免單大禮包，據(jù)說禮包金額達到；且其微博粉絲也暴漲到100萬以上！

支付寶這一次堪稱經(jīng)典的“錦鯉營銷”線上活動，也引來不少企業(yè)或個人紛紛效仿。網(wǎng)上隨手一搜，你就能找到一系列錦鯉活動，如“尋找杭州錦鯉”“山東錦鯉來了”“抽取大學城錦鯉一條”等等。

不過我發(fā)現(xiàn)，不少“錦鯉營銷”只是停留在自嗨階段——沒什么人參與，更談不上通過活動來漲粉、賣貨。

那么，究竟如何才能一步一步策劃好“錦鯉營銷”活動？前天晚上，我針對這個話題，展開了約50分鐘的分享，以下是課程筆記。

一、做一場“錦鯉”活動，有什么價值？

看到“錦鯉”的活動后，不少運營者蠢蠢欲動——我要不要也做一個“錦鯉”活動？

決定“要不要做”前，我建議你先看看“錦鯉”活動的價值。

支付寶這次的“錦鯉”活動，從表面的數(shù)字上看，達到的價值是：

不到6小時，微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破100W；

周累計轉(zhuǎn)發(fā)破300W；

活動曝光量達2.09億；

支付寶官方微博漲粉1000W+；

“中國錦鯉”信小呆微博粉絲突破100萬；

價值1億的錦鯉獎品仍在加碼......

繼續(xù)總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，“錦鯉”活動能夠?qū)崿F(xiàn)的價值包括三部分：

支付寶通過這一次的錦鯉活動，微博漲粉超過1000萬——不論企業(yè)還是個人，“一夜之間粉絲暴漲”都是一件夢寐以求的事情。

常規(guī)的企業(yè)新媒體活動，往往參與人數(shù)和曝光量有限；而“錦鯉”活動進行前后，微博熱搜榜幾乎每天都有相關(guān)詞條——“兵合一處，將打一家”，集中化的獎品和聯(lián)合化的推廣，帶來的曝光遠遠優(yōu)于單兵作戰(zhàn)。

明星要么有才要么有顏值，企業(yè)想人為“造”出明星難上加難；而支付寶另辟蹊徑，讓中獎?wù)邠碛行疫\屬性，且不斷對其追蹤曝光，使其人氣爆棚——雖然信小呆不是支付寶員工，但儼然已經(jīng)是支付寶的形象代言人了。

二、如何策劃一場“錦鯉營銷”活動？

不少新媒體人都有“熱點焦慮癥”，覺得網(wǎng)上總有新平臺、新玩法、新詞語。

新媒體領(lǐng)域至少90%以上的熱點，都可以從過往的經(jīng)驗中找到解決方法——比如，今日頭條標題寫法可以嫁接過往的郵件標題套路；微信公眾號的內(nèi)容架構(gòu)可以參考曾經(jīng)的博客撰寫思路等。

同樣，想策劃好一場“錦鯉”活動，也必須先把“錦鯉營銷”理解透徹，拆解并找到我們熟悉的方法。

那么錦鯉營銷用的是什么經(jīng)典套路呢？請記住這個公式：

至少5年前，就已經(jīng)有賬號借助“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎平臺”去做抽獎活動，由微博第三方進行公平公正的抽獎，最后選中幸運粉絲。

這也是一種由來已久的營銷方法，在線下經(jīng)常使用。例如2012年，我曾經(jīng)為一家商場策劃過“新年福袋”活動——邀請商場里的商家提供獎品并放于福袋，隨后進入商場的消費者可以抽獎并拿到福袋。

結(jié)合以上公式，我們可以把“錦鯉”活動的策劃，分為六個步驟：

第一步：場景挖掘

這是“錦鯉”活動策劃最關(guān)鍵的一步。其實支付寶這一次的活動，是希望大家都能夠進入支付寶的支付場景，隨后各家支付寶合作商都能分一杯羹。

上邊我談到的商場線下福袋營銷，也挖掘了場景（商場消費場景），希望消費者能夠走入這個商場，進入該場景。

第二步：價值設(shè)計

這一環(huán)節(jié)，你需要設(shè)計“錦鯉”的獎品了。此時，你需要確保獎品有價值——如果你選擇了“滿500抵20券”“買電腦送鼠標墊”等需要先行消費的獎品，網(wǎng)友會覺得你是在忽悠他。

具體的獎品設(shè)計方法，公眾號“鳥哥筆記”近期撰寫了一篇不錯的文章，你可以在本公眾號回復(fù)“”查看，此處不贅述。

第三步：活動發(fā)布

我之前講過“活動策劃4要素”，其實支付寶的這一條活動發(fā)布微博，用到的也無非是這4要素，即：

參與方法，如支付寶的“轉(zhuǎn)發(fā)本條微博”；

獲獎規(guī)則，如支付寶的“（隨機）抽出1位”；

所獲獎品，如支付寶的“一小時內(nèi)，支付寶全球周中國錦鯉已經(jīng)收到來自全球各大商家的見面禮，清單如下，還在持續(xù)加碼中”；

截止時間，如支付寶的“我會在10月7日”。

如果你想策劃“錦鯉”活動，其他內(nèi)容你可以隨心撰寫，但這4大要素在發(fā)布之前必須檢查，缺一不可。

第四步：聯(lián)動引流

活動發(fā)布后，你需要與各個商家及渠道合作，把活動效果放大。

其實支付寶“錦鯉”活動，也并不是僅憑一己之力就火了起來，而是做足了引流。

一方面，合作企業(yè)的官方微博都在發(fā)力——看起來是上百個商家提供獎品，背后其實是上百個商家在共同發(fā)力推廣。

另一方面，阿里內(nèi)部的新媒體賬號，也在共同為本次微博活動引流，讓效果最大化。

所以，如果你要策劃一次“錦鯉”活動，也必須思考與合作方的聯(lián)動，而不是讓活動不溫不火。

第五步：錦鯉頒獎

以往的抽獎活動，主辦方可能只是在微博或者微信上宣布中獎?wù)?，并通知中獎?wù)摺八叫判【?，領(lǐng)取獎品”。

既然設(shè)計了“錦鯉”活動，找到了集萬千寵愛于一身的“錦鯉”，就必須讓頒獎富有儀式感。

支付寶是怎么做的？他們把獎品打印出來，做成長長的紅毯，邀請中獎?wù)呷プ呒t地毯，并全程錄制視頻、設(shè)計采訪，繼續(xù)吸引網(wǎng)友的眼球。

第六步：場景升華

“錦鯉”活動的第一步是“挖掘場景”，在活動結(jié)束后，必須回歸場景。因此，在活動最后需要利用活動余溫，進行場景升華。

支付寶的場景是“移動消費”，因此在活動最后，用一系列圖文將“移動支付”“好運”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起：

所以，如果你在策劃“錦鯉”活動，也必須將活動回歸初衷，設(shè)計出閉環(huán)。

三、做“錦鯉營銷”，要繞開哪些坑？

支付寶這次“錦鯉”活動刷屏后，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的“錦鯉”跟風。不過，據(jù)我觀察，大多數(shù)“錦鯉”活動只是模仿了支付寶的形，沒有模仿支付寶的神。

那么，“錦鯉”活動最容易出問題的點在哪里？

獎品缺乏誠意
網(wǎng)友希望誠意滿滿的獎品，但不少賬號的“錦鯉”活動有限制條件，如“必須消費500元才能使用”“必須4個人進店方可使用”“必須在頒獎3天內(nèi)使用”等。

沒有誠意，自然沒有參與度。

活動當成廣告
我最近看到一個“錦鯉”活動，每個獎品下邊都放了商家二維碼，整篇文章看下來不下40個二維碼，眼花繚亂。這不是錦鯉營銷，而是廣告聯(lián)盟。

做“錦鯉”活動，千萬不要把它當成給商家做廣告。你要做的是通過活動，把用戶吸引到場景中——商家在場景中進行用戶轉(zhuǎn)化，而不是僅僅通過這一篇活動文章去吸引用戶掃碼。

商家毫無關(guān)聯(lián)
有的“錦鯉”活動，根本沒有挖掘場景，硬生生地拉入各種獎品提供商——北京的企業(yè)提供書、廈門的網(wǎng)友提供紙巾、武漢的網(wǎng)友提供鴨脖......看起來獎品各式各樣，但是沒有任何關(guān)聯(lián)。

你可以回憶一下我在上邊談到的商場福袋營銷：所有參與的商家都在同一場景下，如一樓的飯店、二樓的服裝店、三樓的電影院等，總體的訴求是“邀請消費者走進消費場景”。

時機稍欠火候

在支付寶的活動結(jié)束3天內(nèi)，如果你策劃出一次“錦鯉”活動，網(wǎng)友會覺得“有創(chuàng)意”“好玩”。但如果你在支付寶活動結(jié)束5天甚至10天之后，還做錦鯉活動，大家會覺得“這個賬號只會跟風，很無聊”“到處抽錦鯉，毫無新意”。

那么，和支付寶的這個活動之間多間隔幾天，總可以做“錦鯉”活動了吧？

當然可以！

我?guī)湍阏砹藥讉€適合嘗試“錦鯉”活動的時間點，供參考。

結(jié).語.

我們是廣州暢空文化活動策劃有限公司，我們活動策劃、負責舞美、燈光、音響、現(xiàn)場執(zhí)行、物料設(shè)計與搭建。讓每一場活動成為品牌故事，

這是我們存在的意義。